聚焦文旅品牌国际化传播，洞察文旅品牌当下与未来。12月11日，由海南省旅游和文化广电体育厅主办，凤凰网、中国传媒大学广告学院联合承办，凤凰网旅游、中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心执行的2021第六届博鳌旅游传播论坛在博鳌举办。

论坛以“守正创新、融通中外，传播文旅好品牌”为主题，邀请到海南省旅游和文化广电体育厅党组成员、副厅长刘成，凤凰网执行董事、高级副总裁池小燕，凤凰网总编辑邹明，中国传媒大学广告学院院长、国家广告研究院院长丁俊杰，中国传媒大学广告学院党委书记陈江华，中国文物学会会长、故宫博物院原院长单霁翔，世界旅游经济论坛副主席兼秘书长何超琼，世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安，文化和旅游部十四五规划专家委员会委员、北京交通大学现代旅游研究院院长张辉，中宣部原人权事务局巡视员黄军衔，文化和旅游部审读组成员、原国家旅游局综合司司长张坚钟，中国旅游景区协会理事长，华侨城集团原董事、总经理姚军，全联旅游业商会会长吉小冬等重量级行业专家，政、产、学、研等各界嘉宾共聚一堂，聚焦文旅融合创新发展趋势前瞻。

会上，中国文物学会会长、故宫博物院原院长单霁翔发表了以《文化遗产的大众传播》为题的主旨演讲。

单霁翔指出，我们在保护文化遗产、申报世界遗产的时候，其实是在完整地讲述中华五千年的文化故事。他提出保护文化遗产与自然遗产的六项工作重点：

第一，我们保护的不仅是文化要素的遗产，还要保护那些文化和自然共同生成的景观，例如哈尼梯田，例如广西岩画；

第二，我们不但要保护那些静态的古遗址、古墓葬、石窟寺，还要保护那些活态的，比如人们居住的福建土楼、开平碉楼；

第三，我们不但要保护那些古代的，而且要保护那些近代的、当代的，比如厦门鼓浪屿；

第四，我们不但要保护过去的一座桥、一座塔、一个古建筑群，由点到面保护历史城镇，还要保护人们商品贸易、文化交流的那些文化廊道、线型遗产，比如大运河、丝绸之路。

第五，我们过去保护那些宫殿建筑、历史建筑、纪念性建筑，今天我们还要保护那些人们传统生活的乡土建筑、传统民居、工业遗产、老字号。

第六，我们不但要保护那些物质的遗产，还要保护丰富的非物质文化遗产，所以羌族的羌笛、黎族的黎锦、哈尼族的耕作技术、傣族的泼水节这些都进入了保护之列。

他建议，要通过多种的传播方式，特别是通过媒体，引导人们感受世界遗产的魅力。

以下为单霁翔演讲实录（凤凰网旅游编辑整理）：

大家好！

因为我不是旅游传播方面的从业者，但是毕竟在过去的文化部、现在的文旅部工作了二十年，耳闻目染，做了一些实际工作，我想就按照我们魏小安老师的讲故事（的思路）也试着讲一讲。因为我太喜欢海南了，太喜欢凤凰网了，太喜欢中国传媒大学了！

今年中国第二次承办了世界遗产大会，在福州召开了第44届世界遗产大会，传达出世界遗产保护的意义和对我们现实生活的重要性。同样是世界遗产大会，2004年在中国苏州召开，这次大会开得很成功，但是大会上居然定了一个规定，对于我们很不利。什么规定？就是规定每个国家无论大小每年只能申报一项文化遗产。五千年的文明古国，这么丰富的文化遗产资源，每年却只能挑一处进行申报，还未见得成功。

这样我们就要认真地来策划——首先我们跟国际组织不断地沟通，阐述我们国家特殊的国情，我们的文化资源的丰富性，而且我们在城市化加速进程中抢救保护这些遗产。（这是）世界文化遗产领域的三巨头，世界遗产中心主任班德林，中间这位白头发的老人是国际古迹遗址理事会的主席佩萨特，著名的罗马中心的主任叫布什纳迪。（我们）跟他们说，每年还会积极地申报，（虽然）只申报一项，但是我们会努力。中间那个年轻人就是当年的我，大家瞧我那个表情是不是压力很大？每年选择什么，怎么讲好故事，（我在）这方面确实学习了很多。

2004年高句丽王城、王陵和贵族墓葬申遗成功，2005年澳门历史城区，2006年河南殷墟，2007年广东的开平碉楼与村落，2008年福建土楼，2009年山西的五台山，2010年河南登封“天地之中”历史建筑群，2011年杭州西湖，2012年内蒙古的元上都遗址，2013年云南的哈尼梯田，2014年“大丰收”两项成功——一项是大运河，一项是丝绸之路。为什么能两项成功？因为丝绸之路是跨国申报，中国、哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦三国共同申报，用的是吉尔吉斯的名额。2015年湖南湖北贵州的土司遗址，2016年广西的花山岩画，2017年福建厦门的鼓浪屿。

非常遗憾，2018年我们的泉州没有成功。2019年良渚古城遗址申报世界遗产成功之时，中国就一跃成为了全世界拥有世界遗产最多的国家，我们和意大利并列。意大利一个教堂一个葡萄园就是一个单一的建筑，但是我们有大运河、长城、丝绸之路，所以我们无论体量还是内容上都是最多。

今年福州的会议上，“泉州：宋元中国的世界海洋商贸中心”申遗成功了，我们一共有56项，这些项目在讲故事，它们在讲过去我们传统的文物保护，今天已经真正走向了世界遗产。

它们在说什么？

第一，我们今天保护的不再仅仅是文化要素的东西，而是还要保护那些文化和自然共同生成的那些文化景观，像哈尼梯田、像广西岩画。

第二，我们今天不但要保护那些静态的古遗址、古墓葬、石窟寺，而且要保护那些活态的、动态的，比如人们居住的福建土楼、开平碉楼。

第三，我们不但要保护那些古代的，而且要保护那些近代的、当代的，比如像厦门鼓浪屿。

第四，我们不但要保护过去的一个桥、一个塔、一个古建筑群，保护历史城镇，由点到面，今天还要保护人们商品贸易、文化交流的那些文化廊道、线型遗产，比如大运河、丝绸之路。

第五，我们过去保护那些宫殿建筑、历史建筑、纪念性建筑，今天我们知道还要保护那些人们传统生活的那些乡土建筑、传统民居、工业遗产、老字号。

第六，我们今天不但要保护那些物质要素的，还要保护丰富的非物质要素的，所以羌族的羌笛、黎族的黎锦、哈尼族的耕作技术、傣族的泼水节这些都进入了保护之列。

实际上我们在保护文化遗产、申报世界遗产的时候，我们在完整地讲我们中华五千年的故事。

今天我们来到海南，海南旅文厅刘厅长刚才说到了，今天这里有国家“最优惠”的发展政策，我们有好的天气，我们有环城的基础设施道路建设……但是我想补充一点——其实我们海南是一个文化遗产大省，每次海南省委书记、省长接见的时候，我总要讲文化遗产大省的故事，我们经常看到的比如文昌学宫、武宫祠、东坡书院、海瑞墓，这些都是全国重点文物保护单位。

但是其实按照今天的标准，第一我们不但保护我们的文化要素，也要重视保护自然要素，比如红树林今天成为了国务院公布的第一批五个国家公园之一，它应该说是在国家公园里面最具影响力的一个项目之一，包括我们的洋浦盐田，这是人与自然共同创造的景观。

第二，我们今天保护那些古村落，那些历史街区，特别是我们的十三条骑楼街，它的保护当年是抢救性保护，我们给它挂了一个牌 “中国第一批历史文化街区”，

第三，我们保护那些近代的遗产，包括近代的铁桥、革命根据地五指山。

第四，我们保护丝绸之路，海上丝绸之路的这些资源，比如甘泉岛、水下遗产的保护和不断挖掘，包括永兴岛。

第五，我们挖掘传统民居，离我们省会不远能看到火山，它的底下十几个火山村今天被发现并且把它保护起来呈现不同的面貌，白查村的船形屋今天也得到保护，这些都是非常稀有的文化旅游资源，所以今天怎么看待我们海南的文化资源，很多是“我有他无”的东西。

还有非物质遗产，包括苏东坡的文化精神、黎族的传统技艺，对于我们每一个地区的保护其实我们都可以讲好故事。当时建海南旅游岛我是被聘为文化旅游岛的唯一的顾问，当时是文化部派遣的，也参加了主题论坛，我始终强调我们对于海南的文化资源要挖掘、挖掘再挖掘，揭示、揭示再揭示，弘扬、弘扬再弘扬，这方面的任务永无止境。

骑楼街当时的揭牌仪式上，故宫博物院和海南省签署了战略合作协议，建了南海博物馆。当时沈晓明书记说十个月建一个机场，就是博鳌机场；十个月建一个博物馆，七万多平米的博物馆十个月能建成吗？当时的丁晖厅长说真是一个难题，我也没有回天之术。但是海南24小时可以建设，没有冬季，要半年把七万平米的主体建筑建成，我用半年时间把博物馆这些刚刚退休的老馆长都给请出来，进行策划进行方案的制定，招投标，半年完成，这样我们用四个月的时间让南海博物馆正式开馆，结果七个月建成的，我们用了三个月布展，七万平米的南海博物馆建成了，这就是我们海南的速度，海南的精神，所以对于我们文化遗产的挖掘确实有很多我们需要不断地来努力的，把它的故事讲好。

我们有本事做好中国的事情，还没有本事讲好中国的故事？我们应该有这个信心。通过什么讲故事？写书、作报告？

其实我们今天可以有多种的传播方式，特别是通过媒体，比如一个《国家宝藏》的节目，令太多地方的博物馆进入人们现实生活；一个《上新了故宫》，故宫上万种文化创意产品走进了千家万户，这样的收视率也好、传播率也好，是过去我们难以想象的，所以我们组成了一个“布鞋男团”《万里走单骑》。“千里走单骑”被张艺谋老师给注册了，我们只能辛苦一点“万里走单骑”。每个星期走一处世界遗产，挖掘这个遗产的价值，讲好遗产的故事，引导人们走进去，怎么看，把什么样的故事带回去。这样得到了广电总局作为支持单位，得到了联合国教科文组织的支持。我们出发了，第一站走了良渚古城遗址，之后去了厦门鼓浪屿国际社区，去了福建土楼，到了景迈山古茶林，去了西湖文化景观，到了青城山——都江堰，去了苏州园林，到了黄石工业遗产，去了登封“天地之中”历史建筑群，走了武当山，去了唯一的古民居世界遗产项目“西递、宏村”，最后去了老司城。就是不断地走，不断地交流，不断地参与，通过这样的一些故事、串起来的故事，来引导人们感受世界遗产的魅力。

比如西湖，过去人们认为西湖是风景西湖，我们就要揭示出它是一个文化西湖；比如苏州园林，人们可能认为我去两个去三个就不再去第四第五个了，但是要讲每个园林有自己的特色，它是怎么叠山的？怎么建筑布局的？怎么植物配置的？它有什么特色？讲工业遗产，17平方公里的范围内有四项影响中国生产格局的项目，3200年的铜绿山铜矿，1700年的大冶铁矿，100多年的汉冶萍的煤铁厂矿遗址，还有1946年建成的亚洲最大的水泥厂，很多人看了以后连黄石本地人都说“我们真的不知道我们的故事”，所以要认真地挖掘、认真地讲故事。

第一季在湘西收官，走了十二处地点。我们回来以后看，获得了一些鼓励，比如广电总局的中国视听创新创业大会一等奖，得了白玉兰奖提名奖，很多媒体给了我们很多鼓励、很多报道，B站给我们评了9.5分，豆瓣给我们评了9分，应该说这都是对我们的鼓励。中国太多的世界遗产故事可以讲，这都是我们文化旅游的目的地，今天如何使人们愿意走进去，走进去以后能够收获满满，能够不虚此行，能够流连忘返，所以我把在第一季的感受写了一本书叫《万里走单骑—老单日记》，下决心走第二季。

首先看到了大众传播。第二季怎么能够在第一季的基础上做得更好，重点探讨了大众传播，两个重要的单位加盟成为我们的支持单位，一个是文化和旅游部，一个是国家文物局，第二季正式开始启动，现在正在拍摄中。

我们去了殷墟，今年是致敬考古百年。一百年前，中国的考古学家和国际考古学者一起开始了考古，逐渐揭开了我们中华五千年文明的神秘面纱，所以我们做了六百架无人机在天空上放甲骨文、放青铜器、放致敬考古百年的信息，把交通给“堵”了。走进了洛阳古都，讲洛阳是十三朝古都，从夏商周到秦汉到唐宋元，这十三朝古都在哪儿，走进去能看到吗？我们就分成三组，每一个古都的地点叫人们知道它还在我们的城市中，最后我们有一台“文化大事件”，把五个朝代的服装精心制作以后展示出不同时代的服装风格。

走进了景德镇，景德镇御窑遗址是抢救出来的，当时景德镇市政府办公楼压在上面，我们希望它得到保护，景德镇当时的市委书记说，如果你列为保护，我们还怎么发展，我们就正式的第一次动用了赋予我们的权力，就是把景德镇御窑遗址未经景德镇市政府、未经江西省政府同意直接上报国务院，成为了全国重点文物保护单位把它保护下来，今天景德镇已经成为一个年轻人向往的地方，太多国际的“景漂”来到这里，讲好工业遗产对于我们今天现实生活意义的故事。

我们去了大足石刻，2008年5月12日汶川地震，当时都江堰受损，最担心的一个周边世界遗产是兵马俑，怕真像叠罗汉似的压下去，因为北京当时都有震感，再就是麦积山石窟寺还有应县木塔，再有大足石刻，它的千手千眼观音的手已经有很多的病害，最后用了十年的时间，每一根手指进行了诊断，每一根手指根据各种伤病情况制订了治疗方案，四百多根手指重新进行了修复，今天能够还原大足石刻的千手观音。

我们去了周口店北京人遗址，过去说50万年，后来到了69万年，今年又进一步用先进的科学测定仪器，中外考古学家一起测定它到了78万年前，它是怎么一步步揭开神秘面纱？而这个周口店怎么从它的新洞人到山顶洞人，一直到王府井地区发现了古人类遗址，我们把它定为周口店北京人的1.0、2.0、3.0、4.0，到我们当代5.0，把我们人类这样的生活变迁的故事讲好。

前两天我们去了武夷山，武夷山是文化和自然的双遗产项目，文化遗产和自然遗产怎么在武夷山上融合在一起，它们怎么讲好山水景观的故事，举办了一个森林交响音乐会，歌颂武夷山三百名过去的伐木工人今天转为了护林员，它的四大价值完整地得到保护。一个是它的古遗址，汉城遗址，摩崖石刻就450处，60多处寺庙建筑，35座书院得到保护；第二是朱子理学的精神价值；第三它是植物多样性、生物多样性一个最富集的地区；第四它的丹霞地貌，讲好这四个方面的故事，一个小时之内也不容易。

前天我们去了泉州，泉州定为宋元中国的世界海洋商贸中心，这个定位很准，第一次申遗没有成功就是没讲好故事，讲的是古泉州的史迹，泛泛地讲史迹。真正泉州最辉煌的时候是宋元时候，明代海禁以后它衰落了，海洋贸易方面广州取代了泉州，但宋元四百年它是中国第一海洋贸易的大港。就讲好这个故事，所以一个宋元一个商贸，讲好这两个故事，我们第一个去的就是泉州港，今天仍然是蓬勃发展的一个通向五大洲的重要的集装箱码头，然后走泉州的遗址、走泉州的发展。

每一处遗产都需要讲好它的故事，海南的故事一定会更精彩。