文旅融合成功的关键、秘笈和灵魂，就在于研究和找准消费者的兴致与需求，并以他们所喜闻乐见的方式加以呈现，最终能够尽量多的抓得住游客。

文旅融合是近些年的行业热门话题，官产商学研乃至媒体界都十分关注，产业界也涌现出很多创新或成功的案例，较好地推动了文旅产业发展升级。

一、文旅融合的四个发展阶段

回顾文旅融合的发展轨迹，大致经历了4个递进阶段：

一是默默无闻的融合阶段。旅游和文化具有天然的关联性和相融性，从文旅发展之日起，融合便在两者之间默默无闻的开展。长城、故宫、兵马俑等文物古迹被开发为旅游景区，唐宫乐舞、京剧、昆曲专门为游客演出，大型实景旅游演艺推陈出新（如广西桂林《印象•刘三姐》、陕西临潼华清池《长恨歌》等），兵马俑、唐三彩、掐丝珐琅器等旅游纪念品、文创产品，也是文旅融合的结果。

二是业界倡导理念的融合阶段。在本世纪的第一个10年，业界有感于旅游产品的提升离不开文化赋能，陕西等省率先探索对出土文物、历史文化的活化利用，由此业界开启了持续数年的文旅融合研讨，推动文化、旅游部门2009 年出台“促进文化与旅游结合发展的指导意见”，提出“以旅游为载体，文化为灵魂”，后进一步衍化为“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体”的论断。当然，业界对此也有不同观点的研究和意见。

三是机构合并后的融合阶段。2018年3月，国务院启动新一轮机构改革，宣布组建文化和旅游部；次年及以后数年，省市县三级分别进行了文旅机构改革。从此，文旅融合成为机构改革的行政性要求，提出“以文塑旅，以旅彰文”的指导思想。在近五年里，文旅主管部门就文旅融合提出了多方面、多维度的要求，但总体上仍以职能配置和融合发展为主。随着文旅机构的一体化，文旅资源统筹愈加便利，产品开发的融合声势、融合领域、融合程度也有了较大提升。

四是产业融合示范的融合阶段。2022年12月，文旅部、资源部、住建部联合印发建设文化和旅游产业融合发展示范区的通知（文旅产业发〔2022〕123号），宣布“十四五”期间将建设30个文化禀赋和旅游资源丰富、产业链深度融合和协同互补、发展机制健全的国家文旅产业融合发展示范区。全国最终能够入围的示范区虽然并不多，但作为一种发展导向和示范引领，对全行业的文旅融合将起到实质性的促进作用。

二、文旅融合产业示范区建设的现实意义

文旅等三部委联合推进的文旅产业融合示范区建设，对于推动文旅融合走向深入，促进文旅产业高质量发展，具有积极的现实意义。

一是有利于引领文旅融合深入发展。由以往具体的点点滴滴融合，如文创、演艺、非遗，向全产业、全链条、全方位的融合要求转变，有利于进一步开阔视野，拓展文旅融合的发展空间（利用废旧厂房，发挥文化在城市更新、乡村振兴中的作用），实现产业链与创新链双向融合，推动开辟文旅融合的新局面。

二是有利于争取党政领导的重视和支持。这项创建数量有限、政策扶持力度大，选拔、创建、验收程序都较规范，显示了较高的“含金量”，受到省级文旅部门和市县领导的高度重视，在申报之初就有地方领导主动沟通文旅厅局、聘请专家指导等。有了各级党政力量的积极加持，有利于文旅融合向深度和广度推进。

三是有利于明确文旅融合的扶持政策。三部委在联合印发的通知中，明确了一系列鼓励和扶持的政策措施，如利用存量建设用地、老旧厂房、统筹相关资金、政府投资工具、不动产投资信托基金等。这对省级及以下推进文旅产业融合发展，将发挥明确的政策指引作用。

四是有利于探索和积累文旅产业融合发展经验。按照通知精神，“十四五”期间，不仅要开展国家级示范区的建设，还允许开展省级示范区的建设，省市都要拿出支持性的政策措施。可以相信，通过这一轮全国和省级的融合发展示范区的建设，一定能够积累更多的文旅融合新经验。

三、文旅融合的实质性跨越提升

文旅融合是十分宽广的业务领域，大量文旅融合的实践在时刻进展中，国家和省级产业融合示范区只是其中的闪光点，大量产业发展遇到的问题有待文旅融合去解决。例如，在各地旅游开发中，较为常见的魅力缺乏、项目雷同等问题，不完全由于缺乏文化，而是由于没有挖掘出吸引游客的灵魂；不少旅游地方留不住游客，游客不愿花钱，旅游收益较差，也是由于文旅融合做得不到位。

如何在文旅产业发展中，实现产业融合的有机化、深度化、效益化，进而推动文旅产业跨越提升呢？

一是文旅融合重在提升自觉意识。在发展文旅生产力的实践中，文旅融合不是一个理论问题，而是活生生的现实问题。文旅融合不是上级或领导给你出题目，而是大量地存在于眼前和身边，关键是看发展者和经营者有无这份觉悟。例如，安徽黄山是文房四宝产地、山东曲阜是儒家思想发源地，它们围绕国学、礼仪、书法等开展的研学，实现了较好的文旅融合；四川黄龙景区虽是世界自然遗产地，但提出加强文旅融合，开展景区内的钙华、兰花等科研，大力挖掘民俗文化，推动游客参与性活动；某些地方的乡村旅游食宿，经常被诟病为土气、粗糙、俗气，多数原因则是缺乏乡土文化的深度融合；近些年，对公益性参观场所实行免票，某些地方出现了博物馆参观预约难，实质上反映的是文旅供求不匹配、不协调，也是文旅融合应该解决的问题。

二是文旅融合重在借鉴与创新。同类的旅游资源可开发不同类型的旅游产品，作为具体的旅游业态可有类型上的相似性，但具体表达应该形形色色、异彩纷呈。例如，围绕茶的主题，旅游业态既可有各地雷同化的“围炉煮茶”，也可有茶田观光、茶叶采摘、炒茶观赏、茶田帐篷住宿，还可以有围绕茶叶品鉴的茶艺表演、品茶赛茶、茶餐茶宴、茶器演奏（景德镇）、评茶论茶；在古村和古民居的保护利用上，全国各地已有多种类、多层次的探索，既反映了文旅融合的深度，也直接关乎经济的社会效益。例如，既有只能作为参观点或展览点的村落民居开发利用，也有直接开发为民宿客栈的国保单位云南大理“喜林苑”，还有继续由原住民居住兼做对外开放参观的，如世界遗产地安徽黟县西递和宏村、福建永定土楼，全国文保的福建连城县培田古村。

三是文旅融合重在号准市场需求之脉。一些文旅场所难以让游客放慢脚步，主要原因是文旅吸引物魅力不足、提不起游客的兴趣。解决的出路是细分细研旅游客群，弄清游客的年龄、心理、喜好、消费力，设法吸引和留住应获得的部分客源。疫情前，我参加一次文博界的座谈会，主题是向旅行社推荐最有价值的博物馆游览线，但这个议题最终没有落地，主要原因是他们不太了解旅游市场，也没有主动邀请旅游企业的参与，最终便是文旅融合难以落地；再如，以广大游客为主要观众的文艺演出，只有充分研究和把握游客的需求特点，如剧情与旅游地关系、故事性与艺术性、演出时长、票价等，才有可能取得预期的市场效果。以甘肃敦煌为例，旅游旺季约半年，过夜游客不足万人，这就限定了夜间旅游演出市场的规模，最终胜出的未必是大制作、大导演，而是对游客市场把握最准确的。

四是文旅融合重在优化消费场景。随着旅游者眼界的开阔，越来越不满足于静态展示、简单浏览、雷同场景，期望切身体验、生动体验、充分体验，解决的路径就在于加强文旅融合，进行氛围营造、场景营造、体验营造。例如，美食名吃是人人所爱，可以有乡下馆子、路边店，还可以是品牌店、工作室，例如，云南阚大师工作室（滇料西做）、曹妃甸海河豚美食街；当下医疗康养业态很是流行，关键是要有实质性的康养手段，例如传统医学对慢性病的医治、地道药膳的对症而食、针灸对亚健康的调理；我在大理古城、浙江莫干山见到一些民宿、客栈，房前挖了一个游泳池（戏水池），搭了几顶帐篷，院内夜里放映投影，这种很不“中土”的设计布局，一看就是以接待境外游客和外企员工为主；非遗的展示与售卖也需要场景营造，博物馆式的陈列展示已显得单调，更需要将生产加工的场景前移，将生产加工流程充分展示；乡村旅游中的生产与生活场景展示，单纯的用具、用品、物品陈列已经过时和淘汰，现场实操性的、游客参与性的情景正大行其道，甚至是民俗节庆也都是活态性展示。

五是文旅融合成败重在游客以脚投票。旅游常被比喻为富有浪漫气息的诗与远方，但落到实处的评价就是看游客以脚投票。现阶段，仍有一些地方把某些形式性或阶段性的东西，作为工作政绩或发展成绩，如以投资额之大炫耀文旅“大项目”，有的地方以创建多少5A、4A景区来显示政绩，有的地方以获得了什么示范区、什么基地的称号作为发展成就。其实，真正能够反映文旅融合发展成绩的，除了有些弹性的社会效益的评价外，最过硬的就是获客量和文旅收益。同是5A级景区，游客接待量最大之差约200倍，说明等级标志的牌子并不等于经营业绩，它只唬得了无知者但忽悠不了游客。同是说起来头头是道的充盈文化内涵的文旅业态，却有时让游客在感觉上判若天壤，有的来了还想重游，有的则终生不再回头，说明文化元素和内涵不等于旅游灵魂，平铺直叙的文化呈现未必能让游客买账。

文旅融合是文化和旅游两大产业共性的迫切需求，关乎产业发展的高质量发展和跨越式提升。文旅融合成功的关键、秘笈和灵魂，就在于研究和找准消费者的兴致与需求，并以他们所喜闻乐见的方式加以呈现，最终能够尽量多的抓得住游客。全行业应为之不懈探索和努力，以赢得文旅产业高质量发展，让文旅融合之路越走越宽广。

（作者：高舜礼 系旅游资深专家，中国旅游报社前社长/总编辑 ，本文系作者2023年4月22日在陕西西安“第二届文旅融合发展大会”上的演讲，有所整理）