山地旅游如何更好的实现高溢价？

当倚重索道、门票收入的山地景区遇到客流骤降，该如何自救？疫情之后，同样的山地资源，如何通过数字化手段和创新提质升级，并在可持续发展方面作出努力？

疫情让人们重新思考：人类和山川、湖泊、地表、空气、海洋等处于何种关系时，彼此的状态最佳？为何露营和房车会在疫情多点发散时爆红？为何在家中裹足太久的人们来到森林感到很治愈？

“看山不是山，看水不是水。”一场疫情，改变了太多。

改变不仅让名山大川少了游客的足迹，不得不降本增效，更让名山从资源依赖型向创新型发展转变：除了传统的游客观光，如何更好地满足人民日益增长的美好生活需要并将自然与人类有机融合在一起。

游客，不仅在山上，也可以在山下；不仅在线下，也可以在线上；游客，又可以是大山的主人，极限运动的爱好者、丰富物产的享用者。

疫情下的山地旅游突围已经开始。

名山抱团扩大朋友圈

人称“袜子老张”的袜子大王赵知融喜欢到处旅游。5月12日，他在旅游群里发图文分享游览黄山享受的专属待遇：今天独自登黄山，专属售票处、专属大巴、专属厕所、专属午餐。

黄山，以奇松、怪石、云海、温泉、冬雪“五绝”闻名于世。黄山风景区是世界文化与自然双遗产、世界地质公园、全国首批 5A 级景区。在周边地区尤其是上海前段时间疫情反复下，黄山旅游经营受到明显影响。公司一季报显示，3月份黄山景区接待进山人数为3.42 万人，同比下降 81%。受客流量锐减的影响，一季度，黄山旅游的营业收入同比下降12%，净利润为亏损。

去年上半年的疫情好转，让包括黄山在内的名山运营企业好不容易缓了口气。黄山旅游2021年年报显示，去年，该公司实现营业收入 8.95 亿元，同比增长 20%左右；实现归属于上市公司股东的净利润 4347万元，同比扭亏为盈，主要是进山人数同比上升 10%左右所致，为167万多人。

即便如此，黄山旅游去年的营业收入只恢复到了2019年营收的一半，比文旅部统计数据——去年国内旅游收入恢复到2019年的51%多4个百分点。经营长白山景区的长白山旅游日子也不好过，去年的营收恢复为1.9亿元，只有该公司2019年营收的40%。和疫情前盈利相比，长白山旅游已连续两年亏损。

除了自救，抱团取暖，共同谋求疫情后的新机遇，成为多家山地旅游企业的共识。

“黄山，以开放的姿态亮相国际社会，以国际视野打造黄山旅游的新亮点和引爆点，汇聚全球创意资源，深度融杭接沪。”5月29日，在2022国际山地旅游日主题活动线上启幕仪式上，黄山旅游副总裁卫超主动抛出橄榄枝，打出“世界的黄山”牌——黄山首次以云端方式亮相 2021 年柏林国际旅游交易会。

国际山地旅游日是国际山地旅游联盟于2018年创建的国际交流合作平台，得到了国际山地旅游日世界旅游及旅行业理事会（WTTC）、亚太旅游协会、世界旅游经济论坛、国际持杖健走联合会(INWA）等国际组织的大力支持，今年以“山地旅游倡导健康生活与文明交流”为主题，连接五大洲联盟会员、目的地机构、企业、专家等进行交流对话。今年的山地旅游活动日，截至5月31日，国内观看直播人数近300万人，海外媒体刊载总浏览量预计超过2亿人次。

和黄山旅游一样抱着加强合作愿望、线上线下来参加的还有吉林省长白山管委会旅游和文化体育局、浙江省安吉云上草原的山地旅游探索者景尚旅业集团、江西省萍乡武功山风景名胜区、体育旅游精品景区四川省玉屏山的运营方、江西省丫山、海南省五指山热带雨林国家公园、喀纳斯湖、湖南省云冰山等名山管理机构或运营企业。

“山地旅游是疫情后旅游重塑的引擎，通往健康生活的桥梁，连接文明交流的纽带。”与会者一致认为并联合发出倡议。

山地户外运动大势所趋   如何突围？

作为国际山地旅游联盟总部所在地，贵州是全中国唯一没有平原支撑的山地省份。贵州省委常委、宣传部部长卢雍政表示，近年来，贵州省突出山地特色，致力于建设国际一流山地旅游目的地、国内一流度假康养目的地，实现了旅游规模从中等省份向大省的转变，闯出一条新路。贵州正朝着国际化、专业化、特色化方向发展，从传统观光体验游转向康养度假旅游。

由此看来，在旅游大变革时期，山地旅游正从资源依赖型向创新型发展转变，把单一的门票、索道经济往更多毛利率高的山地旅游经济新赛道拓展。

山地旅游突围的路径有千万条，当下哪一条最火？

“在因疫情影响，各个体育馆和密闭空间被迫关闭的情况下，户外运动成为大势所趋。在水边锻炼，在郁郁葱葱的花园里冥想，爬到高处欣赏360度的风景……还有什么比这更让人兴奋呢？”国际山地旅游联盟专家委员会成员、国际山地旅游专家高宁说。

他说，在现代和城市化社会中，自然的价值越来越高。在野外尤其是在山地，按照自己的节奏在安静的空间里跑步、骑行、游泳、登山、滑雪、飞行已经成为一种治愈形式，一种重新发现自由的途径。某种程度上，这是一种回归人类平衡和康养所需要的源泉。自从新冠肺炎暴发以来，这种需求与日俱增。

户外运动的产业链很长，从露营、骑行、房车等运动和生活方式到举办各种赛事，到运动装备、运动设施、运动场地建设等，给了山地旅游运营者新的发展空间。户外运动还和音乐、摄影、美术等文化领域密不可分。抱团取暖的同时，名山之间也开始相互取经。

长白山作为中华十大名山之一，以世界海拔最高的火山湖泊和落差最大的火山湖瀑布闻名遐迩。近年来，长白山体育旅游市场逐年升温。

“瀑布攀冰、高山野雪、火山温泉、矿泉漂流。我们相继举办了T20世界旅游名胜联盟长白山峰会、长白山国际生态会议、长白山国际林海雪地马拉松，承办了人与生物圈计划青年论坛等活动，长白山的国际影响力不断攀升。”吉林省长白山管委会旅游和文化体育局局长耿德勇在山地活动日上说。

萍乡武功山是江西省西部的山岳型国家5A级旅游景区，江南三大名山之一。近两年，这里成了山地旅游突围的典范。

据萍乡武功山风景名胜区党委书记徐建中介绍，这里的十万亩高山草甸在世界同纬度名山中绝无仅有。一年一度的帐篷节已成为国内外户外运动爱好者的狂欢盛会，最长帐篷队列创下了吉尼斯世界纪录。武功山景区共举办了七届环鄱阳湖国际自行车大赛萍乡站赛事、六届武功山越野赛、两届中国户外运动发展论坛和大学生户外运动文化节，还跨界举办了两届花涧里户外电音节，以音乐IP带热景区夜经济。

在倡导健康生活与文明交流下，武功山景区去年共接待游客150余万人，其中户外徒步游客达45万人。

“目前我们正在加快完善国家登山健身步道、国际山地户外运动谷、驴友出发营地、国际帐篷文化博览园等基础设施，让山地旅游充分发挥疫后旅游重塑的作用。”徐建中说。

在户外运动上尝到甜头的还有四川体育旅游精品景区玉屏山，开发了一系列森林运动项目，包括长板速降、滑翔伞、山地自行车、真人CS、山地全地形车、彩虹滑道、森林溜索、玻璃栈道、森林露营等。自营安吉云上草原的景尚旅业集团董事长孙晓东说，集团总投资60亿元，在海拔1168米的高山上打造了集高山游乐、野奢度假、南方滑雪一站式山地旅游体验，让爆发肾上腺素感受惊险刺激成为沉浸交互的山地旅游新选择，云上草原开业当年产值超亿元，三年共接待游客300万人，实现旅游收入10亿元，连续获得抖音直播文旅行业销量全国第一。

“疫情导致许多人重新审视自己的生活，他们决定追求更积极健康的户外生活方式。房车旅游和露营是山区旅游的一个组成部分。北美的房车行业在过去两年中取得了惊人的增长并具有创纪录的发货量。”美国房车工业协会主席兼CEO   Craig A. Kirby 称，房车正在成为移动办公室。

山地旅游新消费

经历了疫情，旅游业最大的改变是从帮助人们度过一段闲暇时间变成了一种生活方式。如何更好的满足美好生活的需要？

一次偶然机会，国际山地旅游联盟执行秘书长傅迎春看到贵州山里的非遗蜡染用在了星巴克座椅上。到北京出差时，他特意到这家位于国贸的星巴克网红店体验了一把。身处异地，喝着国际品牌的咖啡，感受到的却是置身家乡的亲切感。就这样，5月27日，星巴克北区市场部团队被请到了国际山地旅游联盟主办的“8·9·00思享会”上，一帮年轻人热烈的探讨山地新消费如何更适应年轻家庭的生活、如何更加时尚、健康、有趣。

其实，让游客从山上延伸到山下变成消费主体，名山中的黄山早已开始探索。围绕“走下山，走出去”，黄山构建了“山、水、村、窟、镇、茶等多业态融合发展。其中，黄山旅游以“徽商的厨房、家乡的味道”为定位，打造了独具特色的徽文化主题餐饮品牌，分别在北京、天津、杭州、合肥、 济南、宁波和黄山等地开设连锁主题餐饮门店，同时还推出迎客松雪糕等文创精品。

举办复古舞会、夏日造梦游园会、创建户外勇士，知名户外探险旅行机构贵州出发吧旅游发展有限公司创始人、总经理朱晓倩正在打造有深度体验感的重场景，针对不同的消费者“售卖”生活方式：片刻的精致户外生活、父子征途的亲子时刻、垂直电商CEO的团建欢乐等。

“用体验价值和感受价值来取代观光价值，聚焦体验和感受价值的交付品质。因为拥有更多实现体验价值的天然条件是山地旅游最大的溢价。”朱晓倩说。