传统村落作为活化的文化遗产，承载了大量的人文生态、民族特色、建筑美学和社会历史，是地域传统文化的集中展现。对传统村落文化遗产的展示一直是各界关注的重点，“旅游凝视”的引入，拓展了传统村落文化表征研究空间，通过对照片这一融入人们思考与审美情趣的文化景观重现的数据解读，发现游客对文化元素的凝视重点及构图偏好，梳理摄影镜头下传统村落物质文化与非物质文化间的展示关系。

旅游目的地文化展示的内容与形式影响着游客对文化的解读与认知，传统村落作为中国物质文化与非物质文化的缩影，其文化遗产的展示不能局限于外在形态，更要重视对精神记忆的集中表达，其中非物质文化的活态传承是表达的主要方式之一。然而由于传统村落物质与非物质文化遗产留存及保护的非对称性，非物质文化遗产的展示易于忽略。在地理学、建筑学、历史学的理论框架下，学术研究较多关注于传统村落古建筑、空间形态等物质文化形态的形成、演变与展示的研究；在社会学、管理学的范式下，则多聚焦于从地方政府、社区居民等视角探究不同身份主体对村落文化的传承路径与塑造方式。随着研究技术与方法的不断创新与应用，为多学科交叉研究传统村落文化展示打开了空间，特别是用户生成内容（UGC）分析促进了旅游研究更加注重游客的真实反映，旅游凝视应用则为基于游客视角的传统村落文化展示研究提供全新的视角。

游客的摄影行为是“旅游凝视”的具体化和有形化，旅游地由此在时间和空间上被社会性地重构。摄影照片是极具直观表现力和感染力的视觉资料，可以同时传达多层含义，透射着游客对旅游地的真实印象。因此，本研究以游客发布的旅游照片为样本，应用NVivo和Ucinet软件，采用内容分析法、社会网络分析法，研究游客对传统文化的真实感知，探索文化体验诉求下的传统村落文化符号特征与主客关系。

（一）研究目的

传统村落是文化传承的重要载体，保护传统文化、活化传统村落首先是要保护好原住民与非物质文化遗产传承人。本文从旅游凝视角度，探究传统村落文化元素的视觉表征以及游客对非物质文化的感知，重点围绕三个问题展开研究。一是游客对传统村落文化元素的凝视侧重点是什么，即“看什么”？二是游客借助摄影凝视传统村落文化元素时，其构图偏好有什么特点，即“怎么看”？三是基于游客的文化审美特征与村落文化传承和保护的需要，传统村落文化展示应该如何把握物质文化与非物质文化间的关系。

（二）案例地概况

宏村位于安徽省黟县东北部，始建于南宋绍兴元年，距今有880多年历史，现存明清时期古建筑137幢，古村落风貌与空间形制保留完整。特定地理环境和人文环境下造就的徽州文化是宏村形成和发展的根基，影响着宏村的选址、布局、建设、装修以及人们的习俗、思想、行为，促成物质空间形态与意识形态的完美结合。1986年宏村开始发展旅游业，在传统文化保护与旅游开发上取得巨大突破：2000年被列入世界文化遗产名录，2001年入选国家级重点文物保护单位，2003年成为我国首批历史文化名村，2011年成功创建5A级景区，2016年入选中国特色小镇。2019年宏村接待游客275.9万人次、实现门票收入1.59亿元，均同比增长10%以上。为丰富文化体验，一直保留原住民的宏村于2012年打造大型室外实景文化剧《宏村·阿菊》，多次举办民俗婚礼、赛鸟、灯会、摄影大赛、山地自行车、旅游节等活动，吸引热爱传统文化的外来投资者在宏村经营商店、客栈，并出台管理政策避免过度商业化。

宏村是徽州古村落和中国传统民居的典型代表，具有极高的文化价值。宏村旅游开发起步早，并在古建筑保护与利用、非物质文化传承与展示等方面做出极大的努力，其成功的经验与经历的问题都对我国传统村落的旅游开发与文化展示等方面具有借鉴与警示作用。因此，以宏村为案例地研究中国传统村落文化视觉表征具有典型性和代表性，研究结果也具有参考性和普适性。

（三）数据收集与处理

1. 样本收集

2. 样本处理

为更好地把握文化元素的视觉表征、旅游开发中的文化融合性与主客关系，本文依据旅游系统中的客体、主体和媒体三要素进行节点类目分类。其中：旅游客体指建筑、道路、水系等物质文化和民俗信仰、诗词绘画、故事传说、楹联匾额、美食小吃等非物质文化，考虑到传统文化与自然地理环境、原住民的紧密关联性，将自然风光、居民生活场景纳入类目中；主体指游客，即凝视主体；媒体指旅游服务设施。

应用NVivo 11.0软件，按照开放式编码、轴心式编码和选择式编码方式，对照片内容进行节点编码，将照片内容转化为定量数据。为控制编码误差，由两位研究人员分别进行预编码，即在初步形成自由节点的基础上，选取20%的样本进行编码，利用NVivo的编码比较查询功能对结果进行信度检验，得到Kappa系数为0.95，编码一致性为98.12%，自由节点的设立具有较好的合理性。

对编码偏差进行讨论和调整后开始正式编码。（1）开放式编码：将650张照片导入NVivo软件，提炼照片中的各个要素，进行自由节点编码（对夜景照片进行单独编码），共获得31类自由节点，且每张照片至多4个节点。（2）轴心式编码：审视自由节点间的内在关联，根据属性，形成自然风光、建筑、街道小巷、楹联匾额题字、手工技艺及工艺品、美食、生活场景、文化体验与创作、游客、旅游服务设施10类树状节点，夜景照片的各自由节点归类到对应的树状节点之中。（3）选择式编码：从旅游系统三要素出发，将10类树状节点归为旅游客体——物质文化与自然风光（建筑、自然风光、街道小巷）与非物质文化（楹联匾额题字、手工技艺及工艺品、美食、生活场景、文化体验与创作）、旅游主体——游客、旅游媒介——旅游服务设施（见表1）。

本文共得到树状节点1169个，表明照片中存在节点共现的情况，可以进行共现分析。借助NVivo 11.0查询功能，查找和建立节点共现矩阵，并利用Ucinet软件的Netdraw功能将共现矩阵可视化，获得照片节点类目的共现关系网络。共现关系网络中节点的大小表示与该节点直接关系的节点数目，节点越大，表示关联节点越多；节点间连线的粗细表示两个节点间的关联强度，连线越粗，说明两个节点的共现次数越多，关联度越强。

（一）文化元素凝视侧重点分析

1. 物质文化凝视明显高于非物质文化

体现物质文化的树状节点建筑、街道小巷，凝视频率分别为第1、5位；体现非物质文化的树状节点美食、楹联匾额题字、文化体验与创作、生活场景、手工技艺及工艺品，凝视频率分别为第4、7、8、9、10位，表明游客对宏村文化的凝视集中于物质文化，对非物质文化的凝视较少。

2. 建筑及其结构部件是物质文化中的凝视重点

在反映物质文化的树状节点中，游客的凝视重点为建筑，达63.38%；街道小巷的出现频率较低，为10%。在自由节点中，出现频率最高的是建筑结构部件，为47.85%；最不受关注的（除夜景类）是建筑装饰与桥梁，出现频率为6.00%、4.31%。反映了在物质文化中，游客更偏好于凝视马头墙、天井、民居等具有典型特色的徽派建筑。

3. 美食是非物质文化中的凝视重点

在非物质文化中，美食是凝视频率最高的树状节点，为10.46%，但相较于物质文化各节点的出现频率仍偏低；其余树状节点楹联匾额题字、文化创作与体验、生活场景、手工技艺及工艺品都在5%以下。在非物质文化的自由节点中，特色小吃受到游客较多的关注，为5.23%；游客对楹联、题第3期王莹，叶云：基于旅游凝视的传统村落文化元素视觉表征研究———以宏村为例93字及文学的凝视有限，出现频率均在1%以下。

4. 夜间文化凝视十分有限

相较于白昼拍摄的旅游照片，夜景照片数量仅有88张，占总数的13.54%，按照自由节点比率由高到低的排序，依次为建筑、自然风光、街道小巷、旅游设施、游客、生活场景、美食、工艺品，楹联匾额题字、文化创作与体验没有入选的夜景照片。表明灯光、红灯笼映射下的徽派建筑依然是游客凝视的重点，但其他的排序与白昼发生了变化，美食排位有所下降。

（二）文化元素的构图偏好分析

1. 游客与包括文化在内的各树状节点关联性最大

点度中心度大小与连线数量分析发现，游客点度中心度最大，与其他9个节点均有关联，表明游客在凝视过程中尝试着融入宏村文化景观及相关景观要素之中；建筑、街道小巷以及自然风光点度中心度次之，分别关联了除手工技艺与工艺品之外的8个节点，表明游客视觉表征偏好于将物质文化与其他要素进行组合；生活场景关联节点数量位列第3，有6个节点与之关联，表明游客在构图中对居民及生活场景有较大的关注；楹联匾额题字、美食以及旅游设施有5个关联节点，值得一提的是，旅游设施与楹联匾额题字关联强度最大，表明增加了文化内涵的服务设施能引起更多的关注；文化创作与体验关联了建筑、自然风光、游客、街道小巷4个节点，表明创作者重点关注的是宏村的物质文化与环境素材，并为游客凝视所捕捉；手工技艺与工艺品点度中心度最小，仅与游客、生活场景关联，侧面说明游客对于手工技艺的凝视更倾向于聚焦手工艺本身的艺术性和细节。

2. 游客成为建筑与自然景观构图中的组成部分

游客与其他9个节点都产生关联，但与各节点的关联度却存在很大的差异。游客与建筑、自然风光形成关联强度最大的三角形，其中与自然风光共现61次，与建筑共现66次。表明游客在拍摄时，不再局限于传统的风景照，而是将人物作为风景的一个部分，凸显人与自然、建筑和谐统一的传统村落特色，这种照片既能成为游客宏村之旅的证明与记忆，又能满足游客表述自我、表达对宏村徽派建筑与生态环境认可的需要。相反，游客与体现非物质文化各树状节点的连接十分有限，共现次数均在10以下，说明游客并没有将自我与非物质文化产生太多连接，非物质文化仅被少数游客认知与体验。

从节点之间连线的粗细以及共现次数分析可知，建筑与自然风光的关联强度大，共现次数达到307次，表明建筑与自然风光融合才是游客眼中最美的景观；建筑、自然风光与街道小巷连线构成相对明显的三角形，其中街道小巷与建筑共现次数为36，与自然风光共现次数为17，符合建筑与街巷本身就是单体与整体的关系，同时也表明游客凝视中已将体现宏村物质文化的建筑、街道小巷与自然风光作为有机整体。

（一）结论

1. 传统村落文化表征存在着物质文化与非物质文化错位与断裂的缺陷

本研究将传统村落文化展示放置于旅游开发语境之中，研究与界定传统村落文化展示节点分类体系，并从中探索游客的凝视重点与构图特征。研究发现，建筑及结构部件已成为宏村最主要的文化表征，白墙黛瓦、马头墙、徽州三雕这些标志性文化符号是旅游凝视的聚焦点，但作为与建筑等物质景观相关的徽州人思想情感与价值观念、徽商文化与生活场景、建筑设计与工艺技术等并没有得到游客的有效关注。宏村的视觉构图分析发现，游客只是将建筑、自然景物与街巷作为一个整体加以审美，并未将物质景物与非物质文化元素加以构想，晚间文化凝视也存在较大的局限性。

物质景观是最直观的文化表征，因此一些传统村落的旅游开发开始于对物质文化的保护与展示，非物质文化往往被边缘化，这使得游客凝视也聚焦于物质文化层面，忽略了非物质文化体验。传统村落物质文化与非物质文化相互渗透，构成一个有机整体，游客之所以将传统村落作为旅游目的地，也不仅是为了满足对古民居建筑、自然生态的凝视，而是对传统村落蕴涵的文化与生活氛围的追求和体验，因此，旅游开发要从物质景观层面向物质与精神层面并重转变，加强对非物质文化的挖掘、符号凝练与传播。

2. 游客与当地居民仍处于“凝视者”与“被凝视者”的关系之中

传统村落中当地居民及其生产生活是非物质文化展示的重要载体，游客在其中则应扮演凝视者与体验者双重角色，本研究通过节点类目中“游客”与当地居民“生活场景”的分类，揭示两大群体凝视关系。研究表明，游客与生活场景关联度极低，说明在游客凝视中，游客自身与当地居民及其生活场景并没有被平等凝视，基本处于“凝视者”与“被凝视者”的关系之中，双方的互动性有限。

当地居民像景物一样被游客当作纯粹的凝视对象，这在一定程度上说明了游客的摄影心理与窥视欲，也反映出游客感兴趣于传统村落的真实生活，渴望融入当地居民生活，参与相关的互动体验和情感交流。因此，要加强基于生产生活的非物质文化的挖掘，以丰富的体验活动吸引游客参与，引导主客间的平等凝视与双方的平等交流，帮助游客全面深入了解传统村落优秀文化、形成文化认同，增强当地居民的文化自信和文化归属感。

（二）建议

1. 非物质文化应融入传统村落标志性文化符号之中

游客对目的地文化的体验主要是通过凝视文化符号并解读其内在意义得以实现，标志性文化符号的凝练与塑造起着十分重要的作用。为摆脱人们对古建筑等物质景观单一的形象记忆，传统村落要利用非物质文化的丰富内涵，将民间文学、民俗活动、表演艺术、传统知识和技能以及与之相关的器具、实物、手工制品等各种传统文化表现形式，以及各种文化节庆活动与集中展示的场所等文化展示空间全面融入传统文化的修复之中，在还原、展示上下功夫，将诸如晒秋、歌会、节庆、手工技艺等代表地方特色的非物质文化打造成标志性文化符号。对传统文化特别是非物质文化进行文化再生产，创新多样化文化符号的表达方法，动态化展示非物质文化的内涵与价值，形成新的文化表征。

2. 突破现有凝视关系创造良好的文化体验氛围

非物质文化的存在需要依托于人本身，通过声音、形象和技艺方式来表达，并借助身口相传作为文化链而得以延续，传统村落的活化就是以原真性的非物质文化保护与展示为前提。然而由于就业机会、居住条件和公共服务等因素，传统村落中的青壮年选择了离开，而一些留守老年人也不希望自己的生活被过多打扰，导致生活场景的稀缺，游客关注度不高。因此构建平等的凝视关系除了改善传统村落基础性公共服务以外，在旅游开发中要充分尊重本地居民的生活方式、民风民俗，满足居民正常的生存、生产需求，在保证居民足够的后台空间的前提下，引导居民向游客开放、鼓励居民与游客互动，通过沉浸式体验形成情感共鸣与地方依赖；重视非遗的活化传承，保护非遗传承人，鼓励和培养青少年等年青一代成为非遗继承人，设置非遗体验点，向游客提供非遗现场展示、技艺教学和学习等服务。

传统村落景观的独特性在于其多元文化元素自然组合于特定时空之中，因此传统村落既要保护好文化的原真性，又不能故步自封，要从真实生活场景思维角度，结合现代人的生活需求与游客的旅游需求，让传统文化元素与现代生活元素在时空上产生连接，实现村落景观优化和文化凝视具象化，从全感官、躯体觉全方位增强游客的具身体验感。传统村落要向游客呈现多元化的文化构图元素，利用游客对建筑景观凝视频率较高的特征，在建筑物内外部空间增加相关的非物质文化展示；将旅游服务设施作为文化展示的重要窗口，利用当地建筑、雇用当地居民、展示当地传统工艺与特产，让游客感知到无处不在的文化气息，提高关注度；夜幕下传统村落的朦胧与宁静之美、生活之趣符合当代游客的审美情趣与审美需求，加强夜间文化的创新与展示，让游客拥有完整的文化体验，重温或感受农村夜生活；重视线上虚拟空间的展示，通过游客在社交媒体口碑营销及在传统村落的一些标志性景点设置打卡小贴士、介绍最佳拍摄角度与拍摄手法等，使旅游照片最大限度地展现传统文化的观赏价值和艺术价值。

传统村落展示的不仅是古建筑等物质文化，还应该是多元的非物质文化；游客也不是单纯的旁观者，更应该是体验者，通过游客与当地居民的平等对话，才是对传统村落文化的最好守护。但本研究未考虑时序因素、凝视主体差异化特征，上传图片的选择标准也存在一定的局限性，所以在传统村落文化视觉表征的演变过程、游客的社会人口学特征及其他因素对视觉表征的影响研究存在缺陷。

作者，王莹，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员，浙江工商大学旅游与城乡规划学院教授；叶云，浙江工商大学旅游与城乡规划学院

原文刊载于《旅游研究》2021年第3期，略有删节，注释及参考文献略